ปัจจุบันหลักการของการทำวิจัยการตลาดยังเหมือนเดิม แต่ที่เพิ่มเติมคือ บริษัทต้องรู้จักการนำเทคโนโลยีมาใช้ ซึ่งจะเป็นเครื่องมือที่จะทำให้การตลาด สามารถวัดผล และเห็นผลมากขึ้น และเพื่อเตรียมพร้อมกับการเติบโตและก้าวไปอย่างรวดเร็วในยุคดิจิทัล

The VIABLE จัดงาน “Modern Marketing Research and Product Development” เมื่อวันที่ 22 สิงหาคม 2561 ที่ผ่านมา พร้อมทั้งเนื้อหาและการแชร์ประสบการณ์จากสปีกเกอร์ขององค์กรชั้นนำไม่ว่าจะเป็น สมาคมวิจัยการตลาดแห่งประเทศไทย (TMRS) G-able และ ION Go Applications

The Future of research

คุณอาภาภัทร บุญรอด ประธานสมาคมวิจัยการตลาดแห่งประเทศไทย ได้มาแชร์ข้อมูลที่น่าสนใจเกี่ยวกับทิศทางของการวิจัย ในปัจจุบันว่าจะไปในทิศทางไหน และทำไมการทำการวิจัยจึงต้องเปลี่ยนแปลง คุณอาภัทร เผยว่า เพราะการทำการวิจัย คือการศึกษามนุษย์ การสร้างความสัมพันธ์ การสร้าง Connection กับผู้บริโภค เพื่อที่จะเรียนรู้ และศึกษา ให้รู้ถึง Insight  การทำการวิจัยนั้น มีความสัมพันธ์กับการเปลี่ยนแปลงของสังคม การเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยี และเทรนด์ต่างๆ และเทรนด์อะไร ที่จะมีผลอนาคตของการทำการวิจัย เมื่อชีวิตคนเปลี่ยน การวิจัยก็จะต้องเปลี่ยน เพื่อปรับวิธีการให้เข้ากับชีวิตคนที่เปลี่ยนไปด้วยเช่นกัน เพราะฉะนั้น จะทำยังไง ให้เรายังได้ข้อมูลที่มีคุณภาพ แต่ใช้เวลาที่น้อยลง

คุณอาภาภัทร บุญรอด ประธานสมาคมวิจัยการตลาดแห่งประเทศไทย

วิธีการคือจะต้องผสมผสาน (Integration) เราจะไม่สามารถใช้วิธีการเดียวในการทำการวิจัยได้อีก เพื่อให้เข้าใจความซับซ้อนของ คน พฤติกรรม และธุรกิจ จะต้องเข้าใจในทุกมุมทุกด้าน โดยการนำข้อมูลที่ให้เห็นภาพในมุมกว้าง ได้เห็นรูปแบบของพฤติกรรม นั้นคือการใช้ Big Data ที่สามารถตอบ What When Where แต่เพื่อให้รู้ถึง Insight จริงๆ จะต้องผสมผสานกับการทำ Small Data คือ การลงลึกไปถึงพฤติกรรม ว่าอะไรที่เป็นเหตุเป็นผลกับพฤติกรรม ซึ่งจะตอบ How และ Why ซึ่งจะต้องใช้ทั้งสองส่วนนี้ร่วมกัน และ เมื่อยุคสมัยเปลี่ยนแปลงไปเป็น Technology society มากขึ้น ก็จะต้องเปลี่ยนวิธีการวิจัยผ่านออนไลน์มากขึ้น เลือกใช้เทคโนโลยีในการวิจัย ที่ใกล้ชิดและเกี่ยวข้องกับคนมากที่สุด

ถึงแม้เทคโนโลยีจะเข้ามาเปลี่ยนวิธีการทำการวิจัย แต่หลักของการวิจัยยังคงไม่เปลี่ยน คือ การหาความจริง เกี่ยวกับผู้บริโภค ความจริงเกี่ยวกับตลาดในปัจจุบัน เพื่อให้ได้ข้อมูล ที่จะทำให้ธุรกิจ สามารถสร้างความเติบโตได้ เริ่มมีการนำเทคโนโลยีใหม่มาใช้ในงานวิจัย เช่น VR (virtual reality) นำมาประยุกต์ใช้ โดยลักษณะของนำมาประยุกต์ใช้ในการวิจัยวิธีการคือ การจำลอง ว่าถ้ามีผลิตภัณฑ์นั้นๆ ในชีวิตประจำวัน ผู้บริโภคจะคิดอย่างไรบ้าง ซึ่งข้อมูลนี้สามารถนำไปใช้ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ หรือความคิดเห็นต่อผลิตภัณฑ์ได้

แต่สิ่งใหม่สำหรับอนาคตนั้น ไม่ใช่เรื่องพวกนี้ คุณอาภาภัทรกล่าวว่า ในอนาคตสิ่งใหม่คือเทคโนโลยีเสียง (The Future of research is Voice) ในการใช้งานในชีวิตประจำวันของผู้บริโภคมากขึ้น และในอนาคตเทคโนโลยีเสียง จะถูกนำมาใช้ใน Market research มากขึ้น เหตุผลที่คิดว่าทำไม เทคโนโลยีเสียงถึงเป็นเทคโนโลยีในอนาคตนั้น จากการวิจัย ภายในปี 2020 การค้นหาข้อมูล ของคนทั่วโลก ครึ่งหนึ่ง จะใช้เสียง และปัจจุบันกว่า 47% ของผู้ใช้สมาร์ทโฟนทั่วโลก ใช้เทคโนโลยีเสียง อย่างน้อย 1 ครั้งต่อเดือน และยังคาดการณ์ว่าในปี 2021 จะมีจำนวนของ VAs (Voice Assistance) มากกว่าการใช้คน

ไม่ใช่เพียงแค่ฝั่งผู้บริโภค แต่เสียงยังมีผลต่อการทำธุรกิจของแบรนด์ด้วยเช่นกัน แบรนด์ต่างๆ เริ่มใช้ เทคโนโลยีเสียง ในการสร้าง Customer Experience Brand Identity และการสร้าง Engagement

เทคโนโลยีเสียง ช่วยจัดการชีวิต และช่วยให้ชีวิต มีประสิทธิภาพมากขึ้น ทำอะไรได้ง่ายขึ้น จากการศึกษาจากสถาบันที่ Neuro-Insights ประเทศอังกฤษ ศึกษาการพิมพ์ การเขียน และเสียง พบว่า สมองคนเราตอบรับกับเสียงได้ดีกว่า สมองทำงานน้อยกว่า หมายความว่าเป็นธรรมชาติและเข้ากับผู้บริโภคมากกว่า เสียงสามารถสร้าง Engagement ได้ดี ซึ่งทำให้ เสียงมีพลังมาก

จากการวิจัยค้นพบว่า เวลาที่ใช้เทคโนโลยีเสียง จะรู้สึกว่าคุยกับคนมากกว่า ซึ่งแต่ละประเทศก็มีสัดส่วนการใช้เทคโนโลยีเสียง ที่แตกต่างกันไป

ซึ่งคนไทย กว่า 92% เผยว่า ถ้าเทคโนโลยีเสียงทำงานได้ดี จะให้ความรู้สึกดีมากๆ  โดยคนไทยส่วนใหญ่ จะใช้ VAs ในการค้นหาข้อมูลเรื่องการท่องเที่ยว และความบันเทิงต่างๆ

ส่วนคนจีน 42% เผยว่า เทคโนโลยี เสียงสามารถช่วยทำให้การดำเนินชีวิตของพวกเขามีประสิทธิภาพมากขึ้น

How to apply marketing research to your business

เมื่อทำการวิจัยแล้ว องค์กรหรือธุรกิจ จะนำการวิจัยนั้น มาช่วยในการดำเนินงานทางธุรกิจให้มีประสิทธิภาพได้อย่างไร คุณปาจรีย์ แสงคำ ประธานบริหารกลุ่มงานโซลูชันทางธุรกิจและบริการ กลุ่มบริษัทจีเอเบิล เผยว่า ผู้บริโภคยุค 4.0 ใช้อารมณ์ ความรู้สึกในการตัดสินใจมากขึ้น แนะ “อ่านใจผู้บริโภค” ให้ขาดคือประตูสู่ความสำเร็จของแผนการตลาด เผยสินทรัพย์ที่สำคัญที่สุดของธุรกิจคือ Customer Data ที่ถูกรวบรวมด้วยเทคโนโลยีที่ทำให้เกิด Big  Data ที่รวดเร็ว แม่นยำ ไม่สร้างความรำคาญ แต่สามารถอ่านใจลูกค้าได้ลึกซึ้งแบบรายบุคคล

คุณปาจรีย์ แสงคำ ประธานบริหารกลุ่มงานโซลูชันทางธุรกิจและบริการ กลุ่มบริษัทจีเอเบิล

หัวใจในการทำมาร์เก็ตติ้งจากอดีตจนถึงปัจจุบัน สิ่งที่สำคัญคือการจะทำอย่างไรให้ชนะใจผู้บริโภค และคงปฏิเสธไม่ได้ว่าในปัจจุบันการเข้ามาของเทคโนโลยี ทำให้สิ่งต่าง ๆ รอบตัวเปลี่ยนไป การทำความเข้าใจและปรับตัวถือเป็นสิ่งสำคัญที่จะทำให้ธุรกิจอยู่รอดในยุค Digital Transformation ซึ่งเป็นเรื่องที่องค์กรธุรกิจและนักการตลาดต้องให้ความสนใจ หลักในการทำมาร์เก็ตติ้งต้องทำความเข้าใจว่าความต้องการของมนุษย์ (Human Needs) ยังคงอยู่ทุกยุคทุกสมัย ผู้บริโภคยังคงมีความต้องการใช้สินค้าเพื่อตอบสนองความต้องการและช่วยแก้ปัญหา แต่สิ่งที่เปลี่ยนไปอยู่ตลอดเวลาคือ อารมณ์ ความรู้สึกของผู้บริโภค (Customer Emotion)  โดยเฉพาะยุคดิจัทัล ผู้บริโภคใช้อารมณ์เข้ามาตัดสินใจในการเลือกบริโภคสินค้าและบริการต่างๆ มากขึ้น นักการตลาดจึงต้องสรรหาเครื่องมือเพื่อศึกษาและเข้าใจถึงความต้องการของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย เพื่อ “การอ่านใจผู้บริโภค”  ให้ออกและนำข้อมูลมาใช้ในการคิดแผนการตลาดให้สามารถตอบโจทย์ ตรงใจผู้บริโภค นั่นเอง

การใช้เทคโนโลยีเพื่ออ่านใจผู้บริโภค 4.0  คือที่มาที่ทำให้สินทรัพย์ที่สำคัญที่สุดสำหรับองค์กรยุคดิจิทัล คือ Customer Data ที่สมัยก่อนทำได้เพียงเก็บข้อมูลจากการวิจัยตลาด  แต่ปัจจุบันการเข้ามาของเทคโนโลยีทำให้เกิด Big Data นำมาซึ่งการรวบรวมข้อมูลจำนวนมหาศาลเข้าไว้ด้วยกัน มีความรวดเร็ว แม่นยำมากขึ้น แต่ไม่สร้างความรำคาญใจให้ผู้บริโภค และสามารถศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคและบันทึกเป็นข้อมูลและนำมาวิเคราห์พฤติกรรม เปรียบเสมือนการอ่านใจผู้บริโภคได้อย่างแม่นยำ ทำให้องค์กรสามารถรู้ความต้องการเชิงลึกของผู้บริโภคได้ (Customer Insight) โดยที่บางครั้งรู้มากกว่าตัวผู้บริโภคเอง และด้วยเทคโนโลยีที่ก้าวหน้าทำให้การเก็บข้อมูลหรือดาต้าสามารถสร้างมูลค่าเพิ่มให้ธุรกิจ ช่วยลดต้นทุนและค่าใช้จ่าย ตลอดจนช่วยประหยัดเวลาอีกด้วย

การสร้างความเชื่อมโยงทางการค้า (Connectivity) ถือเป็นกลไกสำคัญที่จะต่อยอดธุรกิจระหว่างผู้ซื้อ ผู้ขาย และคนที่อยู่รอบๆ แพลทฟอร์ม ให้เข้ามาเชื่อมต่อการซื้อขายสินค้า ยิ่งเกิดความเชื่อมโยงมากขึ้นเท่าไหร่ ก็จะช่วยสร้างมูลค่าให้กับกลุ่มธุรกิจที่เชื่อมโยงกันมากขึ้นเท่านั้น ส่งผลให้ความท้าทายในการทำธุรกิจในปัจจุบันเปลี่ยนไป ลูกค้ามีความต้องการที่ซับซ้อนลึกซึ้งมากขึ้น มีเงื่อนไขแตกต่างไปจากเดิม ไม่ว่าจะเป็นตัวสินค้า โปรโมชั่น เวลา และวิธีการเลือกใช้สินเค้า ทำให้การจัดเก็บข้อมูลมีความสำคัญ เพื่อนำข้อมูลเหล่านั้นมาค้นหาความต้องการเชิงลึกของกลุ่มลูกค้าแบบรายคน และส่งต่อข้อมูลไปยัง Machine Learning เพื่อประมวลผล ทำให้ธุรกิจสามารถส่งมอบสินค้าหรือบริการที่สามารถตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าแบบรายคนอย่างแท้จริง และหากไม่ทำความเข้าใจลูกค้าให้ดีพอ ลูกค้าก็พร้อมที่จะเปลี่ยนไปหาแบรนด์คู่แข่งที่มีความเข้าใจความต้องการมากกว่าทันที ซึ่งเท่ากับว่าเป็นการเริ่มนับหนึ่งใหม่ ตั้งแต่ขั้นตอนการสร้างความต้องการในตัวสินค้าและบริการ การนำเสนอข้อมูลสินค้า การสร้างความได้เปรียบในการประเมินทางเลือก กระตุ้นให้เกิดการตัดสินใจซื้อ และการสร้างความพึงพอใจหลังการใช้สินค้าหรือบริการนั้นๆ หรืออาจถึงขั้นทำให้แบรนด์เสียชื่อเสียงได้

New Product Development

“ธุรกิจใหม่ จะสร้าง New Market ขึ้นมาใหม่ได้อย่างไร ในยุคที่ธุรกิจเติบโตและมีการเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา ธุรกิจจะต้อง Pivot กลยุทธ์ ที่จำเป็นจะต้องใช้ในการ operate business แบบ experiment” คุณวัฒนพงศ์ วีระกุล Business Director ION Go Applications

คุณวัฒนพงศ์ วีระกุล Business Director ION Go Applications

ION Go everyday enjoy life เกิดจากการที่ทีมงานอยากให้ผู้คนที่เดินทาง ไม่ว่าจะเป็นคนขับหรือจะเป็นผู้โดยสาร ทั้งรถยนต์และรถมอเตอร์ไซด์ สามารถใช้ชีวิตการเดินทางบนรถ อย่างมีความสุขและรู้สึกสนุกสนานกับการเดินทางในทุกๆวัน ของการใช้ชีวิต ซึ่งจุดมุ่งหมายของการพัฒนาแอปพลิเคชันนี้ คือ การทำให้สังคมดีขึ้น (Better Society) มีคุณภาพชีวิตที่ดีขึ้น (Quality of life) และเกิด Fair Economy

การจราจรจะติดขัดน้อยลง อุบัติเหตุก็จะเกิดน้อยลง หากผู้ขับรถ ปรับพฤติกรรมการขับรถ  โดยแอปพลิเคชัน จะมี Feature แสดงผล พฤติกรรมการขับรถ นอกจากชีวิตจะดีขึ้น สังคมยังดีขึ้นอีกด้วย (Better Society)

แอปพลิเคชันสามารถแสดง สภาพการจราจร เส้นทาง และแจ้งเตือนได้ว่า เส้นทางนั้นๆ รถติดหรือไม่ มีอุบัติเหตุ รถเสีย หรือน้ำท่วม ทั้งหมดนี้สามารถทำให้ผู้ขับรถสามารถวางแผนการเดินทางล่วงหน้า นอกจากนั้น ยังสามารถ Enjoy กับ Privilege ระหว่างทาง ที่แอปพลิเคชันมอบให้ สิ่งเหล่านี้จะทำให้คุณภาพชีวิตในทุกๆวันดีขึ้น (Quality of life)

เมื่อพฤติกรรมการขับรถของคุณดีขึ้น จะดีมั๊ย หากสิ่งเหล่านี้ สามารถตอบแทนคุณในรูปแบบของการทำแผนการจ่าย Insurance ตามพฤติกรรมการขับรถ หรือ ประกันพิเศษระหว่างการเดินทางตามเส้นทาง หรือการทำประกันกลุ่มกับผู้ขับรถที่มีพฤติกรรมการขับรถดีเหมือนๆกัน เพื่อลดค่าใช้จ่าย เพื่อให้ Fair Economy เกิดขั้น

ซึ่งสิ่งเหล่านี้คือสิ่งใหม่ จึงไม่แปลกหากยังหลายคนที่ยังไม่เคยได้ลองใช้ จึงเป็นที่มาว่า ทำไม การดำเนินงานของ ION Go จึงต้องทำการวิจัยแบบ Experiment ไปยังตลาดกลุ่มใหม่ (New Market) ซึ่งการทำการตลาดเพื่อโปรโมท คุณวัฒนพงศ์เผยว่า ทาง ION Go เน้นการทำ Content เป็นหลัก Content จะต้องมีความหลากหลาย ซึ่ง Content เป็นสิ่งสำคัญที่จะทำให้กลุ่มตลาดใหม่ (New Market) สนใจ โดยใช้ทั้ง Content ที่เป็น Infographic ที่เข้าใจง่าย และดึงดูดความน่าสนใจด้วย Graphic การใช้ Micro Influencer ที่กลุ่มเป้าหมายชื่นชอบ ผ่านสื่อทั้งช่องทาง offline และ online

ซึ่งการทำ Experiment ก็เพื่อที่ให้ได้ข้อมูลและนำข้อมูลนั้นๆ มาจัดการและควบคุมตั้งแต่ Awareness > Acquisition > Activation > Retention > Referral > Revenue > Profit ควบคุมและพัฒนาในทุกๆขั้นตอน หรือก็คือการจัดการ Customer journey นั้นเอง เมื่อเกิด Awareness แล้วจะทำยังไงให้ Activate หรือถ้ากลายมาเป็นลูกค้าแล้ว (Activate) จะทำอย่างไรให้เกิดการบอกต่อ (Referral) และนอกจากนั้นยังจะต้องเข้าใจสถานการณ์ของธุรกิจ เพื่อที่จะ Analyst กำหนดเป้าหมายและสร้าง Metric เพื่อตอบโจทย์ในทุกๆขั้นตอนอีกด้วย

คุณปาจรีย์ แสงคำ ประธานบริหารกลุ่มงานโซลูชันทางธุรกิจและบริการ กลุ่มบริษัทจีเอเบิล, คุณวัฒนพงศ์ วีระกุล Business Director ION Go Applications