ในยุคที่ใครๆ ก็พูดถึง Big Data และวงการ Marketing ก็มีการเปลี่ยนแปลง (Disrupted) อย่างต่อเนื่อง The VIABLE จึงจับมือกับ G-Able และ Big Data Experience Center จัดงาน Big Data ศาสตรา Modern Marketing เมื่อวันพฤหัสที่ 8 กุมภาพันธ์ 2561 กับเนื้อหาการบรรยายและเสวนาเข้มข้น 4 เรื่องจากวิทยากร 6 ท่าน

สำหรับบทสรุปในพาร์ทแรกนี้ เนื้อหาที่เราจะมาสรุปให้ได้อ่านกัน ได้แก่ สองเรื่องดังต่อไปนี้

  • Data-driven Marketing Strategy บรรยายโดยคุณปณต กาญจนศูนย์
  • How to Create A Data-driven Company เสวนาโดยรศ.ดร.ธีรณี อจลากุล และคุณนารีรัตน์ แซ่เตียว

Data-driven Marketing Strategy

คุณปณต กาญจนศูนย์ Digital Solutions & Strategy Director จากบริษัท G-Able มาให้ไกด์ไลน์ในวางโครงสร้างกลยุทธ์การตลาดดิจิทัลที่เน้นเรื่องการวัดข้อมูล (Data-Driven Marketing)


30 นาทีในการบรรยาย คุณปณตได้ฝาก 3 แง่มุมให้กับ CMO และนักการตลาด ได้แก่ Money, Iceberg และ Buzzword

1. Money: จะของบการตลาดอย่างไร และเอางบไปใช้ลงทุนทำอะไรบ้าง

คุณปณตฝากคำแนะนำเอาไว้ว่าถ้าอยากได้เงินจาก CEO ต้องทำให้การตลาดเกิด Impact ที่วัดผลได้

นักการตลาดแต่ละประเภทจะวัดผลอะไรได้บ้าง ยก 6 ตัวอย่าง ได้แก่

  1. Business Branding

การทำ Branding เป็นเรื่องยากที่จะวัดผล แต่ก็ไม่ใช่ว่าจะทำไม่ได้เลย ใครที่มีหน้าที่เรื่อง Branding ในองค์กร ข้อมูลพื้นฐานที่คุณต้องมี เช่น Reach และ Engagement เพื่อดูว่าแบรนด์สร้างอิมแพคได้มากน้อยแค่ไหน

  1. Performance

การตลาดในยุคนี้จำเป็นที่จะต้องวัด Performance การให้ผลลัพธ์เชิงธุรกิจด้วย เช่น จำนวน Leads, เปอร์เซนต์ Conversion และคำนวน ROI ว่าช่องทางใดให้ ROI เท่าใดบ้าง คุ้มค่ากับผลลัพธ์ทางธุรกิจหรือไม่

  1. Ecosystem

ปัจจุบันการสร้าง Partnership และ Ecosystem นับเป็นวิธีการสำคัญในการทำธุรกิจ รวมถึงการทำการตลาด และนักการตลาดก็เป็นผู้มีบทบาทในการทำประชาสัมพันธ์ และเปิดช่องทางการสร้าง Partnership ให้กับองค์กร

  1. Employer Branding

ในยุคที่การคว้าตัว Talents เป็นเรื่องที่มีการแข่งขันสูง Branding ของบริษัทไม่ได้สำคัญในเรื่องการหาลูกค้าเท่านั้น แต่ยังสำคัญกับการหา Talents ด้วย นักการตลาดจึงสามารถเข้ามามีบทบาทและผลงานให้กับองค์กรในเรื่องนี้ได้ ตัวอย่างเช่น การสร้าง Candidate Pipeline ผ่านช่องทาง Digital Marketing เป็นต้น

  1. PR

การวัดผล Media Relation ในยุคนี้ไม่ควรต้องอาศัยการทำมืออีกต่อไป เมื่อไรก็ตามที่คุณทำ PR ควรจะสามารถวัดผลการทำ PR ได้ว่าสามารถเข้าถึงสื่อเจ้าใดได้บ้าง และได้ผลลัพธ์ของแต่ละเจ้ามาเป็นอย่างไร

  1. Benchmark

นอกจากนี้นักการตลาดก็ไม่ควรอยู่เฉพาะในขอบเขตความสำเร็จภายในบริษัท แต่ต้องรู้จักวัดผลเชิง Benchmark ให้สามารถเปรียบเทียบตนเองกับคู่แข่งหรือภาพรวมของอุตสาหกรรมได้

ถัดจากเรื่องที่ว่าจะวัดอะไรได้บ้าง เพื่อตั้ง KPI ของบจากผู้บริหาร อีกเรื่องที่ควรมองคือเรื่องว่าจะนำ Budget ที่ขอเอาไปใช้กับอะไรบ้าง

โดยคุณปณตได้ให้คำแนะนำว่ายุคนี้ควรหันมามอง CAPEX (การสร้าง Owned media หรือ Asset ของตนเอง) ไม่เพียงเฉพาะการใช้ OPEX (Adhoc-based) ซึ่งไม่ยั่งยืน และจ่ายออกไม่จบไม่สิ้น

“ถ้าเว็บเราโหลดไม่ได้ใน 3 วิ ยากที่จะมีชื่อใน Digital World

นอกจากนี้ในเรื่องของ Budget คุณปณตมองว่าปัจจุบัน CMO มีอำนาจในการถือเงินสูง แต่คนๆ นั้นควรต้องมีบทบาทในการเป็น Chief Marketing Technologist ด้งย คือเป็นการตลาดผสมไอที รู้ Workflow และระบบหลังบ้านต่างๆ

2. Iceberg : ภูเขาใต้น้ำแข็งในโลก Digital Marketing

คุณปณตนำประสบการณ์การทำการตลาดกับแบรนด์นานาชาติชั้นนำมาเล่าสู่กันฟังว่าการทำ Digital Marketing ในไทยนั้น ก็เปรียบเสมือนกับภาพของภูเขาน้ำแข็งในมหาสมุทร คนส่วนใหญ่มองเห็นเพียงแต่ยอดภูเขา เช่น การทำเพจ การทำ Facebook Ads การทำ Viral video การทำเว็บไซต์และงานครีเอทีฟต่างๆ เป็นต้น

แต่โลกของ Modern Marketing แท้จริงแล้วยังมีเรื่องที่หลายคนยังมองข้ามไป เช่น การทำ Marketing Automation ร่วมด้วย Machine Learning เพื่อทำ ROI Optimization เป็นต้น ซึ่งหากดูจากรายชื่อแล้วก็จะเห็นได้ว่าค่อนข้างใช้ไอที และกระบวนการเชิงเทคนิคค่อนข้างมาก

3. Buzzword ในโลก Modern Marketing และสิ่งที่คุณควรทราบ

อย่าง Big Data และ Digital Transformation เป็น Buzzword ที่เราได้ยินกันบ่อยมากๆ แล้ว แต่คำถามคือจะเริ่มต้นยังไง

ไม่ใช่ทุกบริษัทจะทำ Big Data ได้ตั้งแต่วันแรก แต่ต้องเริ่มต้นจากจุดง่ายๆ ซึ่งจะสร้าง Culture การวัดผล เริ่มจากเรื่องง่ายๆ ก่อนก็ได้ เช่น ถ้าวันนี้คุณซื้อสื่อ คุณเคยวิเคราะห์ข้อมูลหรือเปล่าดูว่าสื่อไหนสร้าง Impact ให้มากกว่าสำหรับแบรนด์ของคุณ

หรืออย่างคำว่า ‘Creative’ ในมุมมองนักการตลาดไทย เราจะพูดถึงศิลปะในการเรียกร้องความสนใจ ใครตีปี๊บได้เก่งกว่า มีความครีเอทีฟ แต่เมืองนอก เขาจะสนใจศิลปะในการเข้าใจลูกค้า เช่น จองห้องพักอโกด้า เสิร์ชอะไรก็จะเจอ Keyword ที่เกี่ยวข้อง

สรุป Key Takeaway

หากองค์กรวัดผลได้ตั้งแต่ช่องที่ 1-6 Business Branding, Performance, Ecosystem, Employer Branding, PR และ Benchmark ก็จะเก็บข้อมูลและวิเคราะห์ประเมินผลทางธุรกิจได้ ถ้าทำไม่ได้ ธุรกิจก็จะไปต่อลำบาก ซึ่งอันที่จริง เทคโนโลยี Big Data มีระบบ Automation อยู่แล้ว และช่วยสามารถนำมาใช้ประโยชน์ด้าน Marketing ได้มาก

How to create a data-driven company

เราจะสร้างองค์กรที่ขับเคลื่อนด้วย Data ได้อย่างไร? คือประเด็นยอดนิยมที่พูดคุยกันใน Panel หัวข้อ Data & Insights: How to make them work for you in 2018 โดย รศ.ดร.ธีรณี อจลากุล Academic Director จาก Big Data Experience Center และคุณนารีรัตน์ แซ่เตียว Co-founder และ Business Development Manager จาก InsightEra ผู้พัฒนา BRIAN

คำถามที่ทั้งคู่ได้รับคือ “ถ้าบริษัทต้องการจะเป็น Data-driven company ต้องลงทุนสูงไหม?

สำหรับคุณนารีรัตน์ มองว่าความหมายของการเป็น Data-driven company นั้นเกิดจากการกระทำเป็นสำคัญ มากกว่าการซื้อหรือการลงทุนกับอะไร เราเพียงแต่ต้องเรียนรู้ที่จะนำ Data มาประกอบการตัดสินใจและใช้เป็นความรู้ใหม่ๆ

คุณนารีรัตน์ แซ่เตียว

ส่วนในแง่การลงทุนกับ Infrastructure มักเป็นเรื่องที่คนสนใจทุ่มเงินลงทุน แต่ทั้งคู่มองว่าจริงๆ เช่าก่อนก็ได้ คำถามที่สำคัญกว่าคือ ต้องการใช้ Data ไปทำอะไรกันแน่ และใครเป็นคนทำ

สำหรับอาจารย์ธีรณีได้กล่าวว่า “เวลาที่เราจะทำอะไรก็ตาม ในมิติ Big Data คนอาจจะมองว่า ‘คุณต้องมี Data’ แต่สำคัญที่สุดคือ ‘มีคนที่ทำเป็น’ ดังนั้น จุดเริ่มต้นอยู่ที่คน เพราะต่อให้ไม่มี Data แต่ตราบใดที่มีคน คนๆ นั้นก็จะหาวิธีคว้าให้ได้ Data มาครอบครอง ได้”

ความท้าทายคือตอนนี้ประเทศเราขาดแคลน Data Scientist มาก เมื่อ Demand มาก Supply น้อย ก็เงินเดือนสูง เมื่อเงินเดือนสูงกว่าคนในวุฒิเดียวกัน ก็ขัดต่อระบบ HR ขององค์กร นอกจากความท้าทายเรื่องการหาคนแล้ว ยังท้าทายเรื่องการรักษาคนอีก

รศ.ดร.ธีรณี อจลากุล

อาจารย์ธีรณีมองว่าบริษัทไทย ผู้บริหารและ Culture เป็นส่วนสำคัญในการขับเคลื่อนความเปลี่ยนแปลง ถ้าผู้บริหารอยากให้เกิด Data-driven ในองค์กร ตัวผู้บริหารเองก็ต้อง Practice ตนเองให้เป็นแบบนั้น

สำหรับคุณนารีรัตน์ในฐานะคนทำเครื่องมือ ถึงแม้จะมี Tool และ Dashboard ที่พร้อม แต่โครงสร้างกลับไม่มี ดึงคนทำงานประจำมาทำ กลายเป็นว่างานด้านการทำ Data เป็นงานพาร์ทไทม์ ต้องการ Data เมื่อไรก็ค่อยให้ทำ ซึ่งเป็นวิธีการที่ไม่ถูกต้อง

 

และนี่คือเนื้อหาไฮไลท์ทั้งหมดจากสองหัวข้อในงาน Big Data ศาสตา Modern Marketing ติดตามเนื้อหาส่วนที่สองได้เร็วๆ นี้