ถ้าคุณรู้จักหรือเคยได้ยิน ทฤษฎีสัมพัทธภาพ ของ อัลเบิร์ต ไอน์สไตน์ ที่เขย่าวงการวิทยาศาสตร์ตั้งแต่สมัยรัชกาลที่ 5 ยุค 4.0 ที่เกิดการปฏิวัติอุตสาหกรรมอย่างมากนี้ คุณก็ควรรู้จักแนวคิด ‘Digital Darwinism’ การอยู่รอดตามกฎของชาร์ลส์ ดาร์วิน (Charles Darwin) ในยุคดิจิทัล ซึ่งสะท้อนความ (ไม่) มั่นคงขององค์กร จนอาจไม่เหลือที่ยืนในโลกธุรกิจ!

แนวคิดของดาร์วินเกี่ยวข้องกับโลกดิจิทัลอย่างไร

เพราะ ชาร์ลส์ ดาร์วิน นักชีววิทยาและนักธรรมชาติวิทยา อธิบายเกี่ยวกับวิทยาการด้านชีววิทยาวิวัฒนาการว่า สิ่งมีชีวิตต่างๆ มีการเปลี่ยนแปลงอย่างช้าๆ ตามกาลเวลา ซึ่งจะแตกแขนง กลายพันธุ์ออกไป จนทุกวันนี้นักชีววิทยาเชื่อว่าสรรพสิ่งบนโลกมาจากต้นกำเนิดเดียวกัน และกลไกที่ทำให้เกิดวิวัฒนาการเช่นนี้ คือกระบวนการเลือกสรรโดยธรรมชาติ และสิ่งมีชีวิตที่อยู่รอดหรืออยู่ยงคงกระพันนั้น ไม่ใช่สิ่งมีชีวิตที่แข็งแรงที่สุด แต่เป็นสิ่งที่มีชีวิตที่เหมาะสมกับสภาพแวดล้อมมากที่สุด

“It is not the strongest of the species that survives,
nor the most intelligent that survives.
It is the one that is the most adaptable to change.”
– Charles Darwin –

ในความเป็นจริงนั้น วิวัฒนาการเกิดขึ้นทั้งกับสิ่งที่มีชีวิตและไม่มีชีวิต ทฤษฎีวิวัฒนาการ (Evolutionary Theory) จึงเกิดขึ้นและอธิบายความเปลี่ยนแปลงจากสิ่งที่เรียบง่ายไปเป็นสิ่งที่ซับซ้อนขึ้น การเปลี่ยนจากรูปแบบทั่วไปเป็นรูปแบบเฉพาะมากขึ้น การเปลี่ยนจากสิ่งที่ล้าสมัยเป็นทันสมัยหรือก้าวหน้า และสิ่งที่มีลักษณะไม่เหมาะกับสภาพแวดล้อมก็จะถูกกำจัดออกไป

เช่น การเปลี่ยนแปลงทางสังคม เป็นกระบวนการที่มีการเปลี่ยนแปลงอย่างเป็นขั้นตอนตามลำดับ จากขั้นหนึ่งไปสู่อีกขั้นหนึ่ง ในลักษณะที่มีการพัฒนาและก้าวหน้ากว่าขั้นที่ผ่านมา มีการเปลี่ยนแปลงจากสังคมที่มีรูปแบบเรียบง่ายไปสู่รูปแบบที่สลับซับซ้อนมากขึ้น และมีความเจริญก้าวหน้าไปเรื่อยๆ จนเกิดเป็นสังคมที่มีความสมบูรณ์

ส่วนความเปลี่ยนแปลงด้านเทคโนโลยีนั้น พัฒนาและแตกต่างจากในอดีตมาก ไม่ว่าจะเป็นเทคโนโลยีการผลิต การแพทย์ ยานพาหนะ อุปกรณ์ติดต่อสื่อสาร ตลอดจนเทคโนโลยี AR, VR, IoT ฯลฯ ซึ่งส่งผลให้กระบวนการทางธุรกิจและไลฟ์สไตล์ของผู้คนทั่วโลกไม่เคยหยุดนิ่ง นำมาสู่คำว่า Digital Darwinism

Digital Darwinism คืออะไร

ยุคของ digital darwinism ยุคแห่งการปรับตัว

‘Digital Darwinism’ ในยุคดิจิทัล หมายถึง ปรากฏการณ์ที่เทคโนโลยีและสังคมเปลี่ยนแปลงเร็วกว่าธรรมชาติของธุรกิจใดๆ จะปรับตัวทัน เนื่องจากโลกดิจิทัลเข้ามาเปลี่ยนพฤติกรรมคนอย่างรวดเร็ว ธุรกิจที่จะอยู่รอดได้จึงต้องปรับตัวและเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา

เหมือนดังที่ Scott Brinker เคยกล่าวไว้ในเว็บไซต์ Chiefmartec ว่า “Technology changes exponentially, organizations change logarithmically.” หรือแปลเป็นไทยได้ว่า “ในขณะที่เทคโนโลยีเปลี่ยนแปลงด้วยความเร็วแบบทวีคูณ องค์กรต่างๆ กลับเปลี่ยนแปลงด้วยความเร็วแบบค่อยๆ บวก” ส่งผลให้เกิดช่องว่างดังที่ปรากฏในภาพนี้

รูปภาพจาก chiefmartec

Case Study ของธุรกิจที่ล้มและรอด

ตัวอย่างธุรกิจที่ล้ม เพราะปรากฏการณ์ Digital Darwinism

เราเลือก 3 ธุรกิจด้านล่างนี้มาเป็นกรณีศึกษา เพื่อให้เห็นความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นกับองค์กรซึ่งไม่ใช่แค่เปลี่ยนแบบ Change แต่ถูก Disrupt ไปเต็มๆ ซึ่ง Clayton M. Christensen ปรมาจารย์ด้านการจัดการซึ่งติดอันดับนักคิดเบอร์ 1 ของโลกเมื่อปี 2011 และ 2013 ให้ความหมายของ Disruption ไว้ว่าเป็น การขับไล่สิ่งเก่าออกไป แล้วแทนที่ด้วยสิ่งใหม่ที่มีคุณค่ามากกว่า

  • Kodak : อายุแบรนด์ ณ ปัจจุบัน 129 ปี

เติบโตตลอดมาในยุคที่กล้องฟิล์มรุ่งเรือง เมื่อยุคดิจิทัลทำให้เกิดกล้องดิจิทัล สมาร์ทโฟน และแม้ว่าบริษัทจะผลิตกล้องดิจิทัลออกมาได้ตั้งแต่ปี 1975 แต่ดันเก็บเงียบ ต่อมา Kodak ก็ตกอันดับความนิยมเพราะมีอุปกรณ์ดิจิทัลมากมายออกมาทำตลาด รายได้ Kodak ลดจากหมื่นล้านเป็นพันล้านจนน่าใจหาย จนกระทั่งปี 2011 บริษัทต้องยื่นขอรับความคุ้มครองตามกฎหมายล้มละลายเพื่อปรับโครงสร้างธุรกิจ

  • Barnes & Noble : อายุแบรนด์ ณ ปัจจุบัน 100 ปี

ร้านหนังสือเชนสโตร์ที่ใหญ่ที่สุดในสหรัฐอเมริกาซึ่งสามารถขยายธุรกิจจนมีมากกว่า 700 สาขา และจดทะเบียนเป็นบริษัทมหาชนในปี 1993 ต่อมาก็ปรับกลยุทธ์ธุรกิจให้เข้ากับโลกดิจิทัลโดยจำหน่ายหนังสือผ่าน E-bookstore จำหน่าย E-book Reader ในนาม Nook แต่ยอดขายก็ไม่ดีนัก เพราะต้องสู้กับ Kindle ของ Amazon และ iPad ของ Apple ซึ่งมาทีหลังแต่กินส่วนแบ่งตลาดไปมาก ปัจจุบัน Barnes & Noble จึงขายหนังสือร่วมกับเครื่องเขียน ของเล่น ของใช้ เพื่อหารายได้เข้าร้านเพิ่ม Barnes & Noble จึงไม่ได้เป็นเพียง Bookstore แต่ยังเป็น Thing Store หรือ Concept Stores แล้วในปัจจุบัน

  • Blockbuster : อายุแบรนด์ ณ ปัจจุบัน 32 ปี

ผู้ให้บริการเช่าภาพยนตร์รายใหญ่ซึ่งมีเกือบ 9,000 สาขาทั่วโลกในปี 2004 เมื่อเกิดบริการให้เช่าภาพยนตร์ในระบบ Streaming นำไปสู่ความนิยมในการเช่าหนังผ่านอินเทอร์เน็ต Blockbuster ที่ปรับตัวตามโลกดิจิทัลไม่ทัน และมีคู่แข่งอย่าง Netflix ที่ก่อตั้งขึ้นในปี 1997 ซึ่งปรับตัวด้วย Innovative Business Model ทำให้ Blockbuster ได้รับผลกระทบ จนในที่สุดก็เข้าสู่ภาวะล้มละลายในปี 2010 ต่อมา Dish Network ผู้ให้บริการโทรทัศน์ดาวเทียมก็เข้าซื้อกิจการในปี 2011 โดยบริษัทแม่ก็ให้ปิดสาขาเกือบทั้งหมดและมุ่งสร้างรายได้จากธุรกิจ Steaming

ตัวอย่างธุรกิจที่คว้าโอกาสไว้ได้จึงอยู่รอด

digital darwinism survive

รูปภาพจาก Business of Fashion

ก่อนหน้านี้มีธุรกิจที่ถูกมองข้ามเกี่ยวกับการขายสินค้าบนแพลตฟอร์ม E-commerce คือ ธุรกิจขายสินค้าหรูหรา โดยมีการคาดการณ์ไว้ว่าจะมีมูลค่าสูงถึง 75 พันล้านยูโรภายในปี 2020 ซึ่งแตกต่างจากช่วงต้นทศวรรษ 2000 อย่างสิ้นเชิง เพราะในช่วงนั้น สินค้าหรูหราโดนปฏิเสธเรียบที่จะจำหน่ายบนโลกออนไลน์ เนื่องจาก E-commerce ถูกมองว่าเป็นเครื่องมือขายหนังสือกับอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ให้แก่ผู้บริโภค ไม่ใช่เครื่องมือสำหรับขายสินค้าหรูหราแต่อย่างใด

\ VIABLE SAY \

Digital Darwinism นำมาสู่ Digital Transformation

สรุปแล้ว แนวคิด Digital Darwinism ที่ฟังดูไม่ค่อยคุ้นหูนี้ เป็นแนวคิดต้นกำเนิดของการทำ Digital Transformation ในองค์กรต่างๆ นั่นเอง ซึ่ง Digital Transformation ไม่ใช่แค่การเปลี่ยนแปลงกระบวนการทำงาน แต่ต้องเปลี่ยนแปลงตั้งแต่ ‘กระบวนการคิด’ ในการนำเครื่องมือดิจิทัลเข้าไปใช้งานในทุกภาคส่วนขององค์กร โดยผู้บริหารสูงสุดต้องเห็นความสำคัญของเรื่องนี้ก่อน การเปลี่ยนแปลงจึงจะถูกผลักดันให้เกิดขึ้น

และเมื่อทุกคนเข้าใจเรื่อง Digital Darwinism แล้ว เราจะพาไปทำความเข้าใจเรื่อง Digital Transformation ว่าช่วยให้องค์กรเดินหน้าต่อได้ด้วยวิธีใด เพราะใช่ว่าบริษัทที่อยู่ในอุตสาหกรรมเดียวกัน ทำ Digital Transformation ในทิศทางเดียวกันแล้วจะอยู่รอด

แนะนำให้อ่านเพิ่มเติม: เมื่อโลกเปลี่ยน…ผู้นำต้องเปลี่ยนโลก

\ ENDNOTES \
  • Digital Darwinism: How Disruptive Technology Is Changing Business for Good View article
  • Digital Transformation and the Race Against Digital Darwinism View article
  • Encyclopædia Britannica : Darwinism View article
  • Stanford Encyclopedia of Philosophy : Darwinism View article
  • Clayton Christensen View article
  • Op-Ed | The Age of Digital Darwinism View article
  • Martec’s Law: Technology changes exponentially, organizations change logarithmically View article